La Comisión Europea ha impuesto una multa de 1.490 millones de euros a Google por el abrumador dominio del gigante tecnológico en la publicidad por Internet. El caso alude a su servicio publicitario AdSense, que vende espacios para anuncios en páginas web de terceros. La compañía justifica que el volumen de negocio en esta división es mínimo, está en declive y que está dispuesta a hacer cambios para ajustarlo a las preocupaciones de Bruselas. Aun así, la comisaria de Competencia, Margrethe Vestager, ha concluido que la «mala conducta» de la compañía ha durado más de diez años e impidió a otras empresas «la posibilidad de competir» y de «innovar». Se trata del tercer revés por un caso antimonopolio contra Google, que suma ya tres sanciones en apenas dos años que suman 8.240 millones.

Si un usuario buscara en Google cuáles han sido las mayores multas jamás impuestas por Vestager, la respuesta que encontraría sería que ha sido, precisamente, a Google, la misma compañía cuyos motores de búsqueda le llevarán a las informaciones sobre esas sanciones. Google ha estado en el punto de mira de la Comisión en la última década. Y este martes ha cerrado el último de los frentes que tenía pendientes con una multa de 1.490 millones de euros por imponer «cláusulas restrictivas» en los contratos con sitios webs de terceros que impedían a sus rivales colocar anuncios de búsqueda en esas páginas.

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Google AdSense es parte del negocio de publicidad online que tiene el gigante tecnológico. Le ofrece a los propietarios de sitios web insertarle anuncios en huecos concretos de sus páginas, a cambio de recibir ingresos si luego esos anuncios generan visitas a los anunciantes. Google, por su parte, subasta todos esos espacios en páginas de particulares entre los potenciales anunciantes. Bruselas considera que la compañía ha abusado de su posición dominante en este negocio y ha puesto palos en las ruedas de sus competidores para impedir operar a sus rivales.

Cláusulas abusivas en los contratos

El expediente a Google por su dominio abrumador de la publicidad online –copa prácticamente el 80% del mercado— fue abierto por el anterior titular de Competencia, Joaquín Almunia. La compañía estadounidense rozó el cierre del caso tras realizar tres ofertas a la Comisión Europea. Sin embargo, no lo logró y en 2016 decidió abrir una investigación formal. La compañía viene sosteniendo que Google AdSense es solo una parte muy pequeña de los ingresos publicitarios, que sigue descendiendo por el empuje de otras unidades de negocio.

Sin embargo, Vestager ha considerado que, en parte, Google ha alcanzado ese dominio de mercado imponiendo «restricciones contractuales anticompetitivas en páginas web de terceros». Es decir, que otras páginas web desplegaran publicidad de sus competidores. AdSense, en concreto, actuaba como intermediario para páginas web de minoristas online, operadores de telecomunicaciones o medios que tienen motores de búsqueda con resultados que incorporan anuncios.

Según Competencia, Google afianzaba su dominio de mercado desde 2006 imponiendo cláusulas de exclusividad en sus contratos con terceros, y a partir de 2009, incluyendo otras que denominaba premium, con las que se aseguraba los espacios más rentables para sus anuncios, y un compromiso de que esas páginas web le mostrarían cualquier cambio en la forma de mostrar el anuncio de un rival. «No había razón para que Google incluyera esas cláusulas restrictivas excepto para mantener apartados a sus competidores», ha asegurado Vestager.

La Comisión Europea cierra, al menos de momento, todos los frentes que mantenía abiertos en la batalla que inició en 2009 contra el gigante tecnológico estadounidense. En 2017 Bruselas impuso a Google una multa de 2.450 millones de euros al considerar que aprovechaba su posición dominante en el mercado de búsquedas por Internet para copar también el sector de los comparadores de productos. Un año después, la compañía californiana era sancionada con 4.340 millones de euros después de que Competencia concluyera que imponía restricciones a los fabricantes de Android. La de hoy, es la más baja: corresponde al 1,29% del volumen de negocio de la compañía en 2018.
Sin embargo, deja para la compañía todo el podio de las mayores sanciones impuestas por la Comisión Europea.

Cambios a raíz de multas anteriores

La empresa estadounidense recurrió ambas decisiones, pero decidió acatarlas. El vicepresidente para Asuntos Globales de Google, Kent Walker, explicó en una nota que en 2017 decidió adaptar Google Shopping para responder a los requerimientos de Competencia. “Recientemente hemos empezado a probar un nuevo formato que ofrece enlaces directos a otros comparadores de compras, junto a ofertas de productos específicos de los comerciantes”, señaló.

En el caso de Android, la compañía sostiene que los usuarios han podido siempre descargarse las aplicaciones o buscadores que deseen, con independencia de las que ya estuvieran preinstaladas. Google estima que cada usuario añade unas 50 aplicaciones más a su dispositivo. Sin embargo, a raíz de la decisión de la Comisión Europa decidió cambiar el modelo de licencias, de modo que creó diferentes contratos para Google Play y los buscadores Google Chrome y Google Search.

Según fuentes de la compañía, en los próximos meses se preguntará a todos los usuarios europeos a través de la aplicación Google Play qué buscador quieren usar. La Comisión, aun así, quiere atar corto al gigante estadounidense y revisa periódicamente que cumpla con sus dictámenes.

Fuente: El País