Excepción al principio del agotamiento del derecho de marca cuando se perjudica su imagen de lujo y prestigio

1. Hechos.

Varias compañías del grupo L’Oréal interpusieron acción de infracción de algunas de sus marcas de perfumería y cosmética contra la comercialización no autorizada de productos auténticos a través de unas páginas web denominadas “outletbelleza”. Las demandantes sostenían que la venta de sus productos fuera de la red de distribución selectiva de las marcas y en unas condiciones que perjudicaban su imagen de lujo y prestigio justificaban la excepción al principio del agotamiento del derecho de marca.

La demanda fue sustancialmente estimada en segunda instancia. La demandada interpuso recurso de casación, que es parcialmente estimado por el Tribunal Supremo.

2. Pronunciamientos.

 En su examen del caso, el Tribunal Supremo comienza aclarando que la comercialización de productos fuera de la red de distribución selectiva establecida por el fabricante, incluso si se realiza por Internet, no constituye, por sí misma, un motivo legítimo que justifique la inaplicación del principio legal del agotamiento del derecho de marca. Por contra, será necesario determinar si las circunstancias concretas en las que se produce la comercialización pueden perjudicar a las marcas.

Por tanto, el Tribunal Supremo entra a analizar esas circunstancias en el caso enjuiciado. La primera de ellas se refiere a la carencia de un punto de venta físico, la falta de servicio de asesoramiento y la falta de venta a prueba mediante testers o probadores en la venta online. A este respecto, el Tribunal Supremo considera que la imposición de tales requisitos puede suponer, de facto, la prohibición de la venta por Internet de esos productos a los comerciantes que carezcan de establecimiento físico abierto al público. Por tanto, en contra la decisión de la Audiencia Provincial en este punto, el TS considera que esas exigencias no están justificadas por las propiedades de los productos y constituyen una restricción injustificada de la libre competencia. De modo que, a su juicio, no pueden considerarse motivos legítimos que excluyan la aplicación del agotamiento de las marcas.

Por esta razón, el Tribunal Supremo acuerda revocar parcialmente la sentencia de instancia, eliminando la declaración de que la demandada vulnera los derechos de marca de las demandantes por comercializar los productos marcados “vulnerando los criterios de distribución selectiva”, así como la condena a cesar y abstenerse en el futuro de comercializar esos productos “cuya comercialización no se corresponda con los criterios del régimen de distribución selectiva autorizada”, por considerar esos pronunciamientos excesivamente genéricos.

Por contra, el Tribunal Supremo estima que el resto de circunstancias tomadas en consideración por la Audiencia Provincial, referidas al nombre de la página web, la presentación en ella de los productos por criterios esencialmente alfabéticos junto con otros de inferior calidad, la limitación de la gama de productos, la limitación de estocaje, la falta de novedades y la inadmisión de devoluciones de productos, sí eran objetivamente susceptibles de afectar negativamente a la reputación de las marcas de las actoras, perjudicando el aura y la imagen de prestigio que confieren una sensación de lujo a los productos.

Por consiguiente, el TS coincide con la Audiencia Provincial en la existencia de motivos legítimos que justificaban la excepción al principio del agotamiento del derecho de marca y la oposición a la comercialización de los productos de las actoras en las páginas web de la demandada.

En conclusión, el Tribunal Supremo acuerda modificar el fallo de la sentencia de instancia, dándole la siguiente redacción:

«b) declaramos que la demandada ha infringido el derecho exclusivo de las demandantes al comercializar los productos con las marcas de las actoras en la forma en la que reflejan las páginas web www.outletbelleza.es y www.outletbelleza.com; en consecuencia: 

»1) condenamos a la demandada a estar y pasar por tal pronunciamiento.

»2) a cesar inmediatamente y a abstenerse en el futuro de comercializar los productos distinguidos con las marcas de las demandantes utilizando en el nombre del dominio el término «outletbelleza», en una página web que traslada una débil imagen de las marcas de lujo debido al sistema de localización esencialmente alfabético, con ausencia de productos, limitación de estocaje, falta de novedades y no admisión de la devolución de productos».

3. Comentario.

Los pronunciamientos contenidos en la sentencia del Tribunal Supremo español que estamos comentando están en línea con la jurisprudencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea sobre la materia.

En efecto, en lo que respecta a la imposición de requisitos de comercialización que hacen imposible en la práctica la venta de productos fuera de establecimientos físicos, el TS se apoya en la doctrina establecida en la sentencia del Tribunal de Justicia de 13 de octubre de 2011, Pierre Fabre, C-439/09. Aunque esta última sentencia examinaba esas condiciones desde la perspectiva de su posible carácter anticompetitivo, el Tribunal Supremo considera aplicable esa doctrina al ámbito de las excepciones al agotamiento de marca.

Por su parte, la cuestión del perjuicio a la imagen de lujo de las marcas y el menoscabo de la función condensadora del prestigio es examinada conforme a los parámetros fijados en la sentencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea de 4 de noviembre de 1997, Parfums Christian Dior, C-337/95. Al aplicar esos parámetros, el Tribunal Supremo siente la necesidad de concretar los términos excesivamente genéricos del fallo de la sentencia de instancia, para acotar las concretas circunstancias del modo de comercialización por la demandada de los productos de las actoras que, a su juicio, justifican la excepción al principio del agotamiento del derecho de marca.

(Fuente de la información: ANUARIO ELZABURU 2016, recopilatorio de comentarios de jurisprudencia europea en materia de Derecho de Propiedad Industrial e Intelectual que realiza Elzaburu).  

Documento citado: 

-Sentencia del Tribunal de Justicia (Sala Tercera) de 13 de octubre de 2011

-Sentencia del Tribunal de Justicia de 4 de noviembre de 1997

ENGLISH VERSION 

Exception to the principle of trademark rights exhaustion where a brand’s luxurious and prestigious image is damaged. Judgment of the Spanish Supreme Court of 22 April 2016 (ECLI:ES:TS:2016:1669). 

1. Background.

A number of companies belonging to the L’Oréal group brought proceedings for infringement of several of their perfumery and cosmetics brands against the unauthorised marketing of authentic products on websites going by the name “outletbelleza”. The plaintiffs argued that the sale of the products outside the selective distribution network for those brands, in conditions that harmed their luxurious and prestigious image, rendered the exception to the principle of trademark rights exhaustion applicable.

The complaint was substantially upheld in the second instance. The defendant lodged an appeal on a point of law, which has been partially accepted by the Spanish Supreme Court.

2. Findings.

The Supreme Court commences its examination of the case by clarifying the fact that the marketing of products outside the selective distribution network established by the manufacturer, even if it is carried out online, does not in itself constitute legitimate grounds against the application of the legal principle of trademark rights exhaustion. On the contrary, it will be necessary to determine whether the specific circumstances in which the goods are marketed are capable of damaging the trademarks.

The Supreme Court therefore analyses those circumstances in the case at hand. It first of all considers the lack of a physical point of sale, the absence of a consultancy service and the fact that customers cannot try the products, by means of testers, before purchasing them when they are sold online. In that regard, the Supreme Court considers that imposing such requirements could in fact mean that traders who do not have a physical establishment that is open to the public are prohibited from selling such products online. Therefore, contrary to the Appeal Court’s decision on this point, the Supreme Court believes that such requirements are not justified by the properties of the products and constitute an unwarranted restriction on free competition. Consequently, in its view, they cannot be considered as legitimate grounds for ruling out the application of the principle of trademark rights exhaustion.

For this reason, the Supreme Court partially revokes the lower court’s judgment, removing the declaration that the defendant is infringing the plaintiffs’ trademark rights by commercialising the marked goods “in breach of the selective distribution criteria”, and ordering that party to cease and desist from marketing products “not commercialised in accordance with the rules governing the authorised selective distribution system”, on the grounds that those findings are excessively generic.

By contrast, the Supreme Court considers that the remaining circumstances taken into account by the Appeal Court, referring to the name of the website, the manner in which the products are displayed, basically alphabetically, alongside other lower quality products, the limited product range, the limited stock, lack of new products and the fact that product returns are not allowed, were objectively liable to have an adverse impact on the reputation of the plaintiffs’ trademarks, damaging the aura and image of prestige that confer a feeling of luxury on the products.

Consequently, the Supreme Court agrees with the Appeal Court in that there were legitimate grounds for application of the exception to the principle of trademark rights exhaustion, and so the opposition to the marketing of the plaintiffs’ products on the defendant’s websites was justified. 

To conclude, the Supreme Court ordered the amendment of the operative part of the lower court’s judgment, which was subsequently worded as follows:

«b) We declare that the defendant has infringed the exclusive rights of the plaintiffs by marketing products of the plaintiffs’ brands in the manner reflected on the websites www.outletbelleza.es and www.outletbelleza.com; we therefore:

»1) Order the defendant to accept and abide by the above finding

»2) And to immediately cease and desist from marketing the products identified by the plaintiffs’ trademarks, using the term «outletbelleza» in the domain name, on a website which conveys a weak image of the luxury brands due to an essentially alphabetic search system, lack of products, limited stock, lack of new products and refusal to allow product returns».

3. Remarks.

The findings set forth in this judgment by the Spanish Supreme Court are in line with ECJ case-law on the subject.

Indeed, as regards establishing marketing requirements that make it practically impossible to sell products outside physical establishments, the Supreme Court relies on doctrine established in the ECJ’s judgment of 13 October 2011, Pierre Fabre, C-439/09. Although that judgment examined those conditions from the standpoint of their potentially antitrust nature, the Supreme Court considers this doctrine applicable to the subject of exceptions to rights exhaustion.

Meanwhile, the issue of damage to a brand’s luxurious image and to its prestige consolidating function is examined in accordance with the parameters laid down in the ECJ’s judgment of 4 November 1997, Parfums Christian Dior, C-337/95.  On applying those parameters, the Supreme Court feels the need to specify the overly generic terms of the lower court’s ruling in order to identify the specific circumstances of the defendant’s manner of marketing the plaintiffs’ products which, in its view, justify the exception to the principle of trademark rights exhaustion.

Fuente: El Derecho