La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) ha impuesto finalmente una multa a Mediaset y Atresmedia por prácticas anticompetitivas en la comercialización de la publicidad en televisión. Ambas cadenas están obligadas a modificar esta estrategia comercial antes de tres meses. La sanción total se eleva a 77,1 millones de euros para ambas cadenas.

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Mediaset tendrá que pagar, junto con su filial publicitaria Publiespaña, una sanción de 38,9 millones. Atresmedia deberá abonar una multa, junto a su división publicitaria, Atres Advertising, de 38,2 millones de euros. Contra la resolución no cabe recurso en vía administrativa, pero las empresas ya han anunciado que recurrirán ante la Audiencia Nacional.

«Las dos cadenas han desarrollado políticas comerciales en la venta de la publicidad televisiva cuyo resultado ha sido concentrar en sus canales una cuota conjunta que supera el 85% de todo el mercado», señala el organismo presidido por José María Marín Quemada. «Es decir, una cuota superior a la que les correspondería en un mercado competitivo. De esta manera, limitan la capacidad del resto de canales de televisión para captar ingresos por publicidad, con riesgo de verse expulsados del mercado».

Competencia, que tomó la decisión por unanimidad, concluye que Mediaset y Atresmedia imponían de forma generalizada a sus anunciantes una elevada cuota mínima de inversión, que suponía un porcentaje significativo de su campaña publicitaria general.

La CNMC considera probado que ambas cadenas han pagado «incentivos a las agencias de medios denominados extraprimas». «Dicha retribución a los intermediarios está condicionada a que cada agencia alcance un determinado volumen o cuota de inversión sobre el conjunto de la publicidad facturada en Mediaset y Atresmedia», añade. Los ingresos procedentes de estas comisiones tienen un peso importante en la cuenta de resultados de las agencias.

Competencia sostiene que las dos grandes cadenas han inducido a los anunciantes y a las agencias a concentrar gran parte de su presupuesto de publicidad televisiva en Mediaset y Atresmedia.

Las dos cadenas comercializan de manera habitual la publicidad en paquetes o módulos de canales. En cada módulo se incluyen uno de los canales con mayor audiencia (más atractivos y de muy difícil sustitución para los anunciantes) con otros canales de menor audiencia de cada cadena. De esta manera, consiguen que la concentración publicitaria se produzca también en los canales de menor audiencia de Mediaset y Atresmedia.

Además, el regulador destaca la venta de publicidad en paquetes de canales mediante la llamada «pauta única» (simulcast), que supone la transmisión simultánea de la publicidad que ofrece la cadena con más audiencia en el resto de canales del grupo.

El efecto combinado de esas prácticas conllevó a que el resto de operadores tuvieran dificultades para competir en igualdad de condiciones con los canales equivalentes en audiencia propiedad de las dos cadenas sancionadas, por lo que quedaban excluidos del mercado. Es decir, practicaban «acuerdos verticales de marca única de imposición de cantidades mínimas», que cada grupo estaría practicando de manera independiente, aunque las condiciones fueran similares, sostiene Competencia.

Cambios en el mercado publicitario televisivo

La sanción cambiará las condiciones de comercialización de la publicidad televisiva e impondrá un cambio de actuación en el resto de soportes. El objetivo es obligar a los dos grupos a acabar con las prácticas que restringen la competencia; y las cadenas han de adoptar estas decisiones antes de tres meses. 

Las compañías tendrán que garantizar una oferta comercial suficientemente desglosada de sus diferentes productos de publicidad televisiva a los anunciantes y a las agencias de medios. Esta deberá incluir la posibilidad efectiva de contratar publicidad televisiva de forma individualizada en cada uno de los canales de televisión en abierto.

Además, no podrán realizar prácticas comerciales que supongan la imposición, formalmente o de facto, directa o indirectamente, de ofertas en paquete en la comercialización de manera conjunta de varios de sus canales de televisión cuando se incluya cualquiera de sus dos canales de mayor audiencia.

Tampoco podrán realizar emisión de publicidad en pauta única de varios de sus canales de televisión cuando entre estos se incluya cualquiera de sus dos canales de mayor audiencia.

Competencia obliga a estas cadenas a que garanticen que las ofertas comerciales a los anunciantes o agencias de medios no estén condicionadas a la obtención de una cuota o volumen de inversión realizados por el anunciante en todos o varios de los canales de televisión en abierto. También garantizará que dichas ofertas no estén condicionadas a la cuota o volumen de inversión, GRP (fórmula con la que se mide el número de personas a las que pretende llegar un anuncio) o estrategia publicitaria que el anunciante realice en cualquiera de los competidores existentes en el mercado o en el total de televisiones en abierto.

Competencia vigilará además que los grupos televisivos no paguen comisiones u otros pagos para obtener una cuota mínima de inversión publicitaria.

La multa de Competencia llega después de año y medio de minuciosa investigación sobre las condiciones con las que ambos grupos televisivos contrataban la publicidad para sus cadenas. La CNMC ha logrado acreditar que Mediaset y Atresmedia desarrollaban determinadas prácticas comerciales anticompetitivas en la venta de publicidad televisiva y se repartían el 85% de todo el mercado publicitario de televisión. «Mediaset y Atresmedia imponían de forma generalizada a sus anunciantes una elevada cuota mínima de inversión, que suponía un porcentaje significativo de su campaña publicitaria general», señala la CNMC en una nota.

Fuente: El País